Journal #36

[ Cuando todos usan IA, ¿qué hace diferente a una marca? ]

Antes de que sigas leyendo queremos decir que este puede ser uno de los journals más controvertidos que hemos escrito. No porque vayamos a hablar de política, economía o inmigración , sino porque vamos a hablar de inteligencia artificial. Y aunque casi todo el mundo la usa, todavía parece que cuesta reconocerlo.

Nosotras también la utilizamos. No como sustituto de diseño, ni como atajo para construir marcas en automático. La usamos como una herramienta más dentro del proceso. Y precisamente por eso nos interesa hablar de ella. Porque cuanto más presente está en nuestras vidas, más clara se vuelva la pregunta del encabezado: ¿cómo nos diferenciamos del resto?

Hace unos años, saber utilizar inteligencia artificial parecía una ventaja competitiva. Las marcas que entendían cómo generar imágenes, escribir textos o automatizar procesos parecían ir varios metros por delante. Tener acceso a esas herramientas estaba solo al alcance de los más grandes. Hoy ya no.

La inteligencia artificial está en todas partes. Genera imágenes, campañas, vídeos, textos, estrategias, nombres para marcas y hasta colecciones completas en minutos. Lo que antes parecía para unos pocos, ahora está al alcance de cualquiera. Y eso cambia todo.

Cuando todo el mundo tiene acceso a la misma herramienta, la herramienta deja de ser la diferencia.

Cuando todo es perfecto, todo empieza a parecerse.

Nunca había sido tan fácil generar ideas. Podemos pedirle a una inteligencia artificial que cree veinte conceptos para una colección, cincuenta nombres para una marca o cien ideas para una campaña. Y, sin embargo, hay algo curioso que está empezando a pasar. Cada vez vemos más contenido, cada vez es más perfecto y cada vez todo se parece más entre sí pero pocas veces parece auténtico.

La inteligencia artificial aprende observando millones de imágenes, textos y referencias que ya existen. Y por eso nos lleva a lugares conocidos: composiciones equilibradas, colores bonitos, frases poéticas de libro y estéticas que sabemos que funcionan. El resultado suele ser visualmente atractivo. Pero también tiene un problema.

Cuando miles de personas utilizan las mismas herramientas para buscar inspiración, generar campañas o desarrollar conceptos, empiezan a parecerse mucho unas a otras.

La IA genera opciones pero no genera criterio.

Y aquí está la reflexión que debemos hacer. La inteligencia artificial puede ayudarte a generar muchísimas posibilidades, puede proponerte conceptos, ayudarte a escribir un texto, sugerirte nombres y hasta construir una colección atractiva, pero no sabe cuál de todas esas opciones tiene sentido para tu marca.

Porque eso no es información. Eso es darle vueltas a las cosas y tener criterio y eso sigue siendo una de las herramientas más difíciles de construir. No es una búsqueda en chat GPT. es algo que se construye observando, equivocándose, tomando decisiones y aprendiendo de ellas.

`Her´ ya hablaba de esto.

Antes de que todo esto fuese tan normal, la película Her, estrenada en 2013, ya planteaba algo muy parecido: un hombre se enamoraba de una inteligencia artificial que le escuchaba, le respondía y parecía entenderle mejor que muchos amigos o familiares. La película no hablaba solo de tecnología, sino de soledad.

Y quizá por eso hoy resulta tan interesante volver a verla. La inteligencia artificial puede generar una sensación de compañía, de respuesta inmediata, de conversación constante. Puede parecer tu mejor amigo, incluso sensible y cercano, pero sigue habiendo una diferencia enorme entre recibir una respuesta y sentirse realmente acompañado.

Y en moda, aunque parezca otro terreno, pasa algo muy parecido. Una marca puede generar imágenes, textos y conceptos con IA. Puede parecer activa, bonita, incluso coherente. Pero si detrás no hay alguien, una experiencia real, una opinión propia o una forma clara de ver el mundo, todo se queda plano. Correcto y bonito, pero muy plano.

Lo humano vuelve a tener valor.

Durante años pensábamos que la tecnología iba a sustituir muchas de las cosas que hacíamos. Pero tal vez pase algo diferente y es que lo más valioso sea aquello que no se pueda replicar tan fácilmente: una conversación, una experiencia, una opinión propia, una intuición, un error,…. pero sobre todo una historia real.

Todo esto empieza a destacar porque no puede fabricarse de forma automática. No porque sea perfecto, sino porque es humano. Y lo humano tiene algo que la inteligencia artificial todavía no puede copiar: el contexto.

Puede ayudarte a escribir una historia, pero no puede vivirla. También puede ayudarte a diseñar una colección, pero no puede asegurarse que es la correcta; puede ayudarte a generar imágenes, pero no puede construir un concepto a futuro.

¿Qué significa esto para una marca de moda?

Significa que la inteligencia artificial puede ser una herramienta extraordinaria. Puede acelerar procesos, ayudarte a investigar, a visualizar ideas, incluso ayudarte a encontrar vías que no habías considerado, pero una marca no se construye porque una herramienta genere imágenes bonitas. Lo difícil sigue siendo exactamente lo mismo que antes: entender qué producto tiene sentido desarrollar, saber qué idea merece fabricar y cuál debemos dejar para más adelante. Elegir los tejidos adecuados. Construir una identidad reconocible…….

Lo difícil es tomar decisiones cuando hay demasiadas opciones encima de la mesa. Porque una marca no es una acumulación de imágenes. Es una estrategia de ideas y de tener un concepto muy claro y diferenciado.

Entonces, ¿qué hace diferente a una marca?

Hace unos años parecía que la diferencia estaba en tener acceso a determinadas herramientas. Hoy todos tenemos acceso a ellas.

La diferencia vuelve a estar donde probablemente siempre estuvo. En la capacidad de observar, interpretar, tomar decisiones y construir un concepto propio.

La inteligencia artificial puede ayudarte a generar posibilidades, pero sigue haciendo falta alguien que les dé sentido. Y quizá ese sea el verdadero reto de los próximos años.

No aprender a utilizar la IA. Sino aprender a seguir siendo humanos mientras la utilizamos.

Hola, ¿tomamos un café?