Journal #37

[ ¿Cuánto margen debería tener una marca de moda? ]

Cuando alguien decide lanzar una marca de moda, normalmente dedica meses a pensar en el nombre, el logo, la colección o el tejido perfecto. Pero hay una pregunta que casi siempre aparece cuando llega el momento de fabricar: ¿a cuánto tengo que vender mis prendas? Y detrás de esa pregunta suele esconderse otra mucho más importante: ¿qué margen debería tener una marca de moda?

Es una duda completamente normal. De hecho, probablemente sea una de las conversaciones que más tenemos con nuestros clientes. Porque fijar un precio no es solamente multiplicar el coste de fabricación por dos, por tres o por cuatro. Es algo bastante más complicado y vamos a intentar analizarlo.

Lo primero: el margen no es el beneficio

Existe una idea muy extendida de que si una camiseta cuesta fabricar 20 € y la vendemos a 80 €, significa ganar 60 €. Esto no es así.

Ese margen no es el beneficio. Es el dinero que tiene que aguantar absolutamente todo lo que ocurre antes y después de fabricar esa prenda.

Y ahí es donde muchas marcas empiezan a hacer mal los números.

Entonces… ¿qué es realmente el coste de un producto?

Muchas veces, cuando preguntamos cuánto cuesta una prenda, la respuesta suele ser el precio que cobra la fábrica. Pero eso es solo el principio.

Para calcular correctamente el precio de venta, primero hay que saber cuánto cuesta realmente poner esa prenda en manos del cliente. Normalmente, dentro del coste del producto deberíamos incluir:

• Fabricación.

• Tejidos y fornituras.

• Etiquetas interiores y etiquetas colgantes.

• Packaging individual.

• Bolsas o cajas de envío o entrega al cliente.

• Transporte desde la fábrica hasta el almacén de la marca.

• Controles de calidad.

Y hay otro coste que muchas veces se olvida: el desarrollo del producto.

Antes de fabricar una prenda hemos trabajado diseño, patronaje, prototipos, pruebas, fichas técnicas, correcciones y muchas horas de trabajo. Ese coste de desarrollo no desaparece. Simplemente habrá que repartirlo entre las unidades que fabriquemos.

Después llegan otros gastos que nadie ve

Y aquí aparece una de las mayores diferencias entre calcular un precio y gestionar una empresa.

Una marca no vive únicamente de fabricar ropa. También tiene que pagar la página web, la fotografía, las campañas de marketing, la gestoría, el alquiler del estudio o de un espacio de venta, los programas de diseño, los envíos, las devoluciones, los impuestos o los sueldos.

Todo eso sale del margen.

Por eso una camiseta no vale lo mismo que solo fabricarla. Y por eso el margen no debería entenderse como "lo que gana la marca", sino como el dinero que permite que la marca siga existiendo.

Entonces… ¿qué margen debería tener una marca?

No existe una única respuesta. Depende del canal de venta, del volumen de producción, del posicionamiento y del momento en el que se encuentre la marca.

Como referencia, cuando una marca vende directamente al cliente final (DTC), suele trabajar con un precio de venta que multiplica aproximadamente entre 2,5 y 4 veces el coste real del producto.

Pero cuando una marca quiere vender también a tiendas o distribuidores, la estructura cambia. Esas tiendas también necesitan obtener margen para poder asumir sus costes y mantener su negocio. Lo habitual es que compren el producto aproximadamente con un 50 % de descuento sobre el PVP, aunque puede variar según el canal o el tipo de producto.

Estos multiplicadores no existen porque sí. Existen porque una marca necesita generar suficiente margen para absorber todos los costes que hemos visto anteriormente y, además, poder seguir creciendo.

Por ejemplo.

Imaginemos que el coste real de una camiseta es de 20 €.

Si la marca vende únicamente desde su propia web, podría situar el PVP entre 50 € y 80 € (sin IVA) dependiendo de su estrategia y posicionamiento.

Pero si además quiere vender a tiendas, esa camiseta de 80 € de PVP, probablemente se venderá al distribuidor alrededor de 40 €.

Y aquí aparece el verdadero reto. La marca tiene que conseguir que esos 40 € cubran todos sus costes y, además, le permitan obtener rentabilidad. Por eso muchas marcas que empiezan, descubren que poner precio a una prenda es bastante más complejo que multiplicarlo solo por el coste de fabricación.

(Y un detalle importante: cuando hablamos de márgenes o multiplicadores, siempre hablamos de precios sin IVA. El IVA no forma parte del margen de la marca. Es un impuesto que la empresa recauda para después liquidarlo con Hacienda.)

Pero incluso entendiendo toda esta teoría, sigue habiendo una variable que casi nunca aparece en un excel. El precio de una prenda no depende únicamente de cuánto cuesta producirla, también depende del valor que el cliente es capaz de percibir.

Aquí es donde creemos que muchas marcas se equivocan

Es lógico querer tener desde el primer día el mismo margen que una marca consolidada. El problema es que una marca grande y una marca pequeña no compiten en las mismas condiciones.

Una marca que lleva diez años en el mercado ya tiene una comunidad, clientes recurrentes, reputación y reconocimiento. Una marca que acaba de nacer todavía tiene que demostrar quién es. Y eso hace que vender una camiseta a 90 €, no dependa únicamente de la calidad de la prenda. También depende de la confianza que el cliente tenga en la marca.

Muchas marcas hacen las cuentas al revés. Calculan primero el margen que necesitan y después intentan convencer al cliente de que ese precio tiene sentido. Pero el cliente nunca compra por la necesidad económica de una marca sino por el valor que percibe.

Por eso nuestra recomendación suele ser bastante clara. Durante los primeros años, muchas veces merece más la pena sacrificar una parte del margen para que la gente conozca el producto, que intentar vender con el margen perfecto desde el primer día.

Eso no significa regalar el trabajo ni vender sin rentabilidad. Significa entender en qué momento está tu marca y construir una estrategia pensando también en el largo plazo.

Tiene más sentido construir confianza, conseguir que la gente pruebe el producto, que repita y, sobre todo, que recomiende la marca.

El margen también evoluciona con la marca

Hay otra idea que pocas veces se explica. Muchas personas creen que una marca mejora sus márgenes únicamente porque consigue vender más caro. Y no es del todo cierto. También mejora porque producir deja de ser tan caro.

Cuando una marca fabrica 50 unidades, prácticamente todo juega en su contra. Compra menos tejido, tiene menos capacidad de negociación con los proveedores, paga más por determinados acabados y reparte el coste del desarrollo entre muy pocas prendas.

Sin embargo, cuando empieza a crecer, el escenario cambia. Al fabricar más unidades, el tejido suele ser más económico. La confección mejora de precio porque la fábrica gana eficiencia. Los proveedores ofrecen mejores condiciones y el coste de desarrollo se reparte entre un volumen mucho mayor. Es decir, el coste unitario empieza a bajar. Y eso permite mejorar el margen sin necesidad de aumentar el precio de venta en la misma proporción.

Por eso una marca consolidada puede tener mejores márgenes que una marca nueva, incluso vendiendo un producto muy parecido. No solo porque el cliente esté dispuesto a pagar más. También porque fabricar ese producto cuesta menos.

El error contrario también existe

Igual que hay marcas que nacen con un precio demasiado alto, también hay otras que empiezan con márgenes tan bajos que nunca consiguen crecer.

No pueden invertir en mejores tejidos, no pueden mejorar la fotografía, no pueden desarrollar nuevos productos, no pueden hacer campañas…. Y acaban atrapadas en una rueda donde vender más no significa ganar más.

Por eso sacrificar algo de margen al principio puede ser una buena estrategia. Pero solo si forma parte de un plan y no si se convierte en la forma habitual de trabajar.

Entonces, ¿cómo debería pensar una marca el precio?

Quizá la pregunta no sea: "¿qué margen quiero ganar?" , sino: "¿qué margen necesita mi marca hoy para poder seguir creciendo mañana?"

La confianza también se construye: con un buen producto, con una experiencia coherente, con clientes que vuelven y con el tiempo suficiente para que todo eso empiece a tener valor.

El margen ideal no es el más alto. Es el que permite que tu marca sea rentable hoy y siga existiendo dentro de cinco años.

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