[ No es una camiseta. Es pertenecer a algo. ]
De las cafeterías de barrio a las marcas de moda: ¿por qué cada vez más negocios crean prendas que sus clientes quieren llevar?
Entras en una cafetería que acabas de descubrir. Te gusta el sitio, la música, cómo te sirven el café, la gente que trabaja allí. Hay algo en ese lugar que hace que quieras volver. Y entonces, junto a la caja, o incluso el uniforme que lleva ese dependiente, descubres una pequeña colección de camisetas, sudaderas y gorras con el nombre de la cafetería. Y te compras una.
No porque necesites otra camiseta. Ni porque esa cafetería sea una marca de moda. Simplemente, porque te ha gustado tanto el lugar que quieres llevarte algo de él.
En Estados Unidos esta escena es bastante habitual. Cafeterías, restaurantes, librerías, pequeños hoteles, panaderías o negocios de barrio tienen sus propias colecciones de merchandising. Y lo curioso es que muchas veces esas prendas no parecen artículos promocionales. Parecen ropa que podrías encontrar perfectamente en una tienda de moda.
Pero detrás de este fenómeno hay algo bastante más interesante que vender camisetas. Hay una necesidad de pertenecer.
Vestirse también es una forma de decir quiénes somos
La ropa siempre ha servido para expresar nuestra identidad. Llevamos camisetas de grupos de música, equipaciones de nuestros equipos favoritos, sudaderas de universidades o prendas de marcas con las que compartimos determinados valores. No compramos únicamente un producto, sino que compramos lo que representa.
Y esa misma lógica está llegando a negocios que tradicionalmente no tenían ninguna relación con la moda.
Una cafetería puede representar una forma de vivir el barrio. Un restaurante puede convertirse en el punto de encuentro de un grupo de amigos. Una librería puede reunir a personas con intereses comunes. Un chiringuito de playa, puede ser ese sitio que siempre quieres recordar cuando hace frio.
Son negocios que venden café, comida o libros, pero que también crean experiencias, relaciones y recuerdos. Cuando consiguen construir una identidad reconocible, sus clientes dejan de relacionarse únicamente con lo que venden.
Empiezan a identificarse con lo que son. Y llevar una camiseta con su nombre es una manera sencilla de expresar esa conexión.
El orgullo de llevar algo que no conoce todo el mundo
Hay algo especialmente atractivo en descubrir un pequeño negocio que te encanta. Ese restaurante al que siempre vuelves cuando visitas una ciudad. La cafetería donde desayunabas durante unas vacaciones. Una tienda pequeña que encontraste caminando por un barrio.
Cuando compras una prenda en uno de esos lugares, también te llevas una historia.
“Esta sudadera es de una cafetería de Austin que me encantó”; “La compré en un restaurante pequeñito de Nueva York.”; “Es de una tienda que descubrimos en nuestro último viaje.”
La prenda se convierte en un recuerdo, pero también en una conversación. Y, a veces, en una forma de recomendar un negocio sin necesidad de hacerlo expresamente.
Frente a las grandes marcas que todo el mundo reconoce, hay consumidores que encuentran un atractivo especial en llevar algo más personal, menos evidente y vinculado a una experiencia propia. No se trata necesariamente de exclusividad económica. A veces, lo que hace especial a esa prenda es simplemente la historia que vas a contar.
Comprar local también puede ser una declaración de intenciones
En Estados Unidos existe una cultura bastante arraigada alrededor del apoyo a los negocios locales. El conocido shop local va más allá de elegir dónde comprar. También tiene que ver con valorar los comercios independientes, conocer a las personas que los gestionan y querer que esos negocios sigan formando parte de nuestros barrios.
Por supuesto, no todas las compras responden a una motivación tan consciente. También hay consumo impulsivo, tendencias y una enorme industria alrededor del merchandising.
Pero sería simplificar demasiado ese fenómeno, si pensamos que todo se explica por el consumismo. A veces compramos una camiseta porque queremos apoyar a un negocio que nos gusta, porque conocemos a quien está detrás, porque ese lugar forma parte de nuestra rutina o porque nos hace ilusión que siga existiendo.
Y ahí aparece una diferencia importante: no estamos comprando publicidad de una marca. Estamos comprando algo con lo que nos identificamos.
Cuando el merchandising deja de parecer merchandising
Durante mucho tiempo hemos asociado el merchandising a productos promocionales: camisetas básicas con un logotipo, bolsas con el nombre de una empresa o sudaderas pensadas principalmente para dar visibilidad a un negocio. Esa idea está cambiando. Cada vez encontramos más negocios que se toman el desarrollo de sus prendas como una extensión de su identidad: cuidan las siluetas, los tejidos, los colores, el diseño gráfico, las etiquetas y los pequeños detalles.
No buscan únicamente colocar su nombre sobre una camiseta. Buscan crear una prenda que sus clientes quieran ponerse de verdad.
Y aquí es donde, desde Studio 180gr, creemos que existe una oportunidad interesante porque hacer merchandising no debería significar renunciar al diseño de producto.
No hace falta desarrollar una colección enorme. A veces, dos o tres prendas bien planteadas tienen mucho más sentido que un catálogo completo de productos promocionales. La diferencia está en pensar qué querría llevar realmente nuestro cliente, no solamente qué queremos que lleve escrito.
Una marca no se construye estampando un logotipo
Eso sí, hay algo que conviene no perder de vista. No basta con tener una cafetería bonita, diseñar un logotipo atractivo y empezar a vender camisetas. El verdadero valor de este tipo de merchandising suele estar en lo que el negocio ha construido previamente.
Su personalidad, su manera de comunicarse, su relación con los clientes, la experiencia que ofrece y la comunidad que se ha ido formando alrededor. La ropa llega después, como una consecuencia bastante natural de todo eso. Y no todos los negocios necesitan convertirse en marcas de moda. De hecho, cuando el producto no tiene relación con la identidad del establecimiento o se desarrolla únicamente porque otros lo están haciendo, es fácil que pierda precisamente aquello que lo hacía interesante.
La autenticidad no se consigue añadiendo una etiqueta bonita. Se construye mucho antes.
El merchandising con cariño
Quizá esta sea la parte que más nos gusta de todo este fenómeno. La idea de que un negocio pequeño pueda crear algo que sus clientes quieran conservar, utilizar y llevar consigo.
Productos que tienen un valor añadido y que no depende exclusivamente de su precio, su diseño o su marca sino de lo que significan para quien los compra.
Y eso no quiere decir que la calidad o el diseño dejen de importar. Al contrario. Si una prenda representa un lugar al que tienes cariño, lo lógico es que quieras que esté bien hecha y que puedas seguir utilizándola durante mucho tiempo. Tal vez ahí esté una de las claves de este nuevo merchandising: entender que no se trata de fabricar recuerdos baratos, sino de desarrollar productos que estén a la altura de aquello que representan.
Porque, al final, hay camisetas que compramos por cómo son. Y otras que compramos por lo que significan. Y cuando se juntan las dos cosas, es cuando realmente funcionan
En Studio 180gr podemos ayudarte a convertir esa conexión con tu marca en una colección de prendas que tus clientes quieran llevar.
Hola, ¿tomamos un café?
