Journal #39
[ ¿Estamos diseñando demasiada ropa? ]
Durante mucho tiempo, en moda hemos relacionado crecer con hacer más. Más colecciones, más referencias, más colores, más drops y más novedades. Parece que una marca que está constantemente lanzando producto es una marca que funciona, mientras que repetir una prenda de una temporada anterior puede dar la sensación de que no está pasando nada.
Las redes sociales tampoco han ayudado demasiado. Estamos tan acostumbrados a necesitar contenido nuevo constantemente que, de alguna manera, hemos trasladado esa misma velocidad al producto. Si hace unas semanas lanzamos una colección, ya estamos pensando qué podemos sacar después. Y si un modelo funciona, muchas veces nuestra primera reacción no es repetirlo o mejorarlo, sino diseñar otro.
Pero últimamente nos preguntamos lo siguiente: ¿realmente necesitamos diseñar tanta ropa?
Quizá una marca no necesita tener constantemente productos nuevos para seguir siendo interesante. Quizá necesita conseguir que algunos de sus productos sean suficientemente buenos como para que queramos volver a comprarlos.
La novedad no siempre significa evolución
Cuando empezamos a trabajar con una marca es bastante normal encontrarnos con una lista larga de prendas que quieren hacer. Camisetas, sudaderas, pantalones, camisas, gorras, bolsos... Hay muchas ideas y, sobre el papel, todas parecen tener sentido.
El problema aparece cuando empezamos a repartir el presupuesto, las unidades y el tiempo entre todas ellas.
Cada nueva referencia necesita diseño, patronaje, prototipos, fittings, fichas técnicas, tejidos, fornituras y pruebas. Después hay que fabricarla, fotografiarla, comunicarla, almacenarla y, finalmente, conseguir venderla. Por eso añadir una prenda a una colección no significa solo fabricar una prenda más. Significa abrir un pequeño proyecto nuevo dentro de la propia colección. A veces cuatro productos muy bien desarrollados, construyen una colección mucho más sólida que doce productos correctos.
Una prenda también necesita tiempo
Hay otra cosa que hemos aprendido trabajando en desarrollo de producto: la primera versión de una prenda casi nunca es la mejor.
Podemos hacer varias muestras antes de producir, corregir el patrón y trabajar mucho el fitting, pero hay información que solo aparece cuando el producto empieza a vivir en el mercado.
Después de una primera producción descubrimos cómo responde realmente el tejido, qué tallas funcionan mejor, qué comentarios hacen los clientes, qué colores se venden, cómo envejece la prenda después de varios lavados o si hay algún detalle de construcción que merece la pena modificar. Sin embargo, muchas veces cuando por fin empezamos a tener toda esa información, decidimos abandonar ese producto y desarrollar otro desde cero.
Tal vez deberíamos hacer lo contrario. Si una camiseta funciona, la siguiente temporada puede tener un cuello mejor. Podemos modificar ligeramente el fit, encontrar una calidad con mejor recuperación, ajustar el largo o mejorar algún acabado. Y después de varias producciones, aquella camiseta que empezó siendo simplemente una referencia dentro de una colección puede terminar convirtiéndose en uno de los productos más reconocibles de la marca.
No porque acertáramos a la primera, sino porque tuvimos tiempo de mejorarla.
Y eso también genera algo importante. El cliente empieza a conocer el fit, sabe cómo talla, conoce la calidad y puede que vuelva para comprar otro color. El producto deja de ser únicamente una prenda y empieza a convertirse en parte de la identidad de la marca.
Diseñar menos también puede hacerte fabricar mejor
Pero hay además una razón mucho menos emocional y bastante más práctica para reducir el número de referencias: fabricar pocas unidades de muchas cosas suele ser caro.
Imaginemos una marca con un presupuesto limitado para su primera producción. Si ese presupuesto se reparte entre diez modelos diferentes, las cantidades de cada referencia serán pequeñas. Eso significa comprar menos metros de cada tejido, repartir los costes de desarrollo entre menos unidades y tener menos capacidad para negociar determinados precios con proveedores y fábricas.
Si ese mismo presupuesto se concentra en cuatro o cinco referencias, el escenario cambia. Podemos aumentar las cantidades por modelo, aprovechar mejor los mínimos de tejido, repartir los costes de patronaje y desarrollo entre más prendas y, dependiendo de la producción, conseguir mejores precios unitarios. Además, simplificamos muchísimo la gestión. Hay menos muestras que revisar, menos tejidos y fornituras que controlar, menos referencias que fotografiar y menos stock dividido entre modelos, colores y tallas.
Esto no significa que fabricar más unidades de menos productos sea siempre la solución. También existe el riesgo de fabricar demasiado de algo que todavía no sabemos si funcionará. Pero precisamente por eso creemos que las primeras colecciones deberían servir también para aprender.
No hace falta demostrar todo lo que una marca es capaz de diseñar en su primer lanzamiento.
Más opciones tampoco significan más ventas
Existe otra idea bastante instalada en moda: cuanto más producto ofrecemos, más posibilidades tenemos de vender. Y no necesariamente.
Una colección demasiado amplia también puede hacer más difícil identificar cuál es realmente el producto importante, qué representa a la marca o qué debería recordar el cliente después de entrar en nuestra web. No todo necesita ser nuevo y tampoco todo necesita tener el mismo protagonismo.
Por eso, antes de añadir otra referencia a una colección, deberíamos preguntarnos qué aporta realmente. ¿Cubre una necesidad que todavía no tenemos cubierta? ¿Completa otro producto? ¿Aporta algo nuevo a la identidad de la marca? ¿Existe una razón comercial para fabricarla? ¿O simplemente sentimos que necesitamos sacar algo nuevo?
Las respuestas a estas preguntas harán que cambies la forma de construir la colección.
Tampoco se trata de dejar de diseñar
Evidentemente, una marca de moda necesita evolucionar. Parte de nuestro trabajo consiste precisamente en crear producto nuevo, interpretar lo que está ocurriendo y conseguir que una colección siga generando deseo. Pero evolucionar no significa sustituir todo lo anterior.
Una colección puede incorporar dos productos completamente nuevos, evolucionar otros dos y mantener tres referencias que llevan varias temporadas funcionando. También podemos introducir nuevos colores o tejidos sobre un patrón que ya sabemos que funciona.
De esta forma, la novedad convive con la continuidad y empezamos a construir algo que para una marca puede ser mucho más valioso que tener muchas referencias: una base de producto reconocible.
¿Qué de lo que ya tienes merece quedarse?
Quizá esta sea la pregunta que deberíamos hacernos más a menudo. En moda estamos constantemente pensando en lo siguiente. La siguiente colección, el siguiente drop, el siguiente color o la siguiente colaboración. Es parte de una industria que vive de generar novedad y probablemente nunca dejará de hacerlo.
Pero construir una marca también consiste en saber cuándo no hace falta diseñar algo nuevo. En observar qué está funcionando, escuchar al cliente, corregir lo que todavía puede hacerse mejor y darle tiempo a un producto para crecer junto a la propia marca.
Porque crecer no significa tener cada vez más prendas. Significa conseguir que las prendas que tenemos sean cada vez mejores.
Hola, ¿tomamos un café?
Si estás desarrollando una colección y tienes dudas sobre qué productos desarrollar, cuáles mantener o cómo plantear tu próxima producción, cuéntanos tu proyecto y veremos cuál es la mejor forma de trabajar juntos.
