Journal #41
[ Una marca no vale lo mismo en todas partes ]
Hace unos días vimos la nueva colaboración de Zara con Fruit of the Loom y nos llamó la atención por una razón bastante sencilla: la percepción que tenemos de Fruit of the Loom cambia muchísimo según el mercado desde el que la miremos.
En Estados Unidos, Fruit of the Loom forma parte de lo cotidiano. Es una marca de básicos que ves constantemente, asociada a camisetas, sudaderas, ropa interior o calcetines. Está en grandes superficies como Walmart y forma parte de ese paisaje de marcas tan conocidas que, precisamente por verlas todo el tiempo, casi dejamos de mirarlas.
Y entonces llega Zara, coloca ese mismo nombre en otro contexto y ocurre algo: nos vuelve a interesar
La colaboración recupera el logo, los códigos deportivos y parte de ese imaginario americano aparentemente normal y los coloca dentro de otra dirección creativa, otra distribución y otro mercado. Fruit of the Loom sigue siendo Fruit of the Loom. ¿Por qué pasa esto?
Una marca no significa lo mismo para todos
Solemos pensar que una marca tiene un determinado posicionamiento y que ese posicionamiento viaja con ella siempre. Pero no funciona exactamente así. La percepción de una marca depende también del lugar desde el que la miramos.
Lo que en un mercado puede resultar cotidiano, accesible o incluso algo pasado, en otro puede percibirse como auténtico, nostálgico o inesperadamente cool. La distancia cambia nuestra mirada. También lo hacen nuestra edad, nuestras referencias culturales y el momento en el que volvemos a encontrarnos con esa marca.
Y esto no ocurre solamente en moda. Hay objetos, restaurantes, coches, hoteles o productos que en su lugar de origen son absolutamente normales y que, trasladados a otro contexto, adquieren un significado completamente distinto. El producto puede ser parecido pero lo que cambia es todo lo que proyectamos sobre él.
Cuando lo cotidiano se convierte en objeto de deseo
En moda esto resulta especialmente interesante porque llevamos años recuperando cosas que, durante un tiempo, dejaron de parecernos deseables.
Zapatillas que llevaban nuestros padres. Marcas deportivas olvidadas. Uniformes de trabajo. Camisetas promocionales. Logos antiguos. Prendas que hace veinte años probablemente jamás habríamos llamado vintage porque simplemente eran viejas. Hasta que alguien cambia ese contexto.
Una nueva generación las descubre sin parte del equipaje que tenían anteriormente. Una marca las coloca dentro de otro universo. Aparece un estilismo diferente, una buena campaña, otra silueta, otro casting. Y empezamos a mirarlas de otra manera.
Eso es precisamente lo interesante de colaboraciones como esta. No necesitan inventar una marca nueva. Trabajan con algo que ya existe en nuestra memoria y cambian la forma en la que lo interpretamos. Y ahí entra una parte enorme de la construcción de un concepto de marca: decidir qué queremos que signifique nuestro producto y construir un universo coherente alrededor de él.
El producto no existe solo
Cuando hablamos de construir una marca, insistimos mucho en el producto. Y tiene sentido: sin un buen producto, todo lo demás tiene poco recorrido.
Pero tampoco compramos productos aislados. Compramos un producto dentro de un contexto. Lo que importa es dónde lo vemos, cómo está fotografiado, con qué lo combinan, qué persona lo lleva, qué tipografía aparece al lado, cuánto cuesta, dónde se vende y qué otras cosas conviven con él.
Una sudadera gris colgada en un lineal y esa misma idea de sudadera fotografiada dentro de una campaña cuidadosamente construida pueden generar percepciones completamente distintas. No porque una sea necesariamente mejor que la otra sino porque el contexto también forma parte del producto.
Zara no solo vende Fruit of the Loom. Lo edita
Aquí está lo más interesante. Zara no necesita convencernos de que Fruit of the Loom acaba de aparecer. Precisamente trabaja con lo contrario: con una marca que ya conocemos.
Selecciona determinados códigos, recupera parte de su archivo visual, decide qué elementos merece la pena amplificar y los coloca dentro de su propio lenguaje. Lo que hace es editar nuestra percepción de Fruit of the Loom.
Y editar es una parte enorme de construir una marca. Igual que ocurre cuando desarrollamos una colección, decidir qué enseñar implica también decidir qué dejamos fuera: qué producto convertir en protagonista; qué referencias mantener; qué parte de nuestra historia contar; cómo fotografiarla; con quién colaborar; en qué entorno colocarla….
Añadir no siempre significa aportar. A veces construir valor consiste en elegir mejor.
El branding no convierte cualquier cosa en un buen producto
Pero hay una trampa bastante evidente en todo esto. Sería fácil llegar a la conclusión de que, con una buena campaña, una dirección de arte impecable y el logo adecuado, podemos convertir cualquier producto en algo deseable. Por un rato, si, pero a largo plazo, no.
El branding puede conseguir que mires un producto. Puede hacer que entiendas su universo, despertar curiosidad o incluso justificar parte de su valor percibido. Pero cuando la prenda llega a casa siguen existiendo un patrón, un tejido, unas costuras, unos acabados y una experiencia de uso. Y todo eso también construye marca.
La percepción puede conseguir la primera compra. El producto tiene que sostener la siguiente.
Por eso para nosotras branding, diseño y desarrollo de producto nunca han sido conversaciones separadas. Lo que una marca cuenta y lo que finalmente entrega deberían formar parte de la misma historia.
Entonces, ¿cuánto vale una marca?
Probablemente no exista solo una respuesta. Una marca vale lo que significa para quien la mira en un determinado momento y contexto.
Podemos construir una identidad y un concepto, trabajar el producto, decidir cómo comunicarlo y cuidar cada punto de contacto. Pero después entran la cultura, el mercado, la nostalgia, las tendencias y las propias referencias del consumidor. Y creemos que ahí está lo interesante.
Una marca que en un lugar del mundo pasa prácticamente desapercibida, puede convertirse en objeto de deseo en otra parte. Algo que durante años consideramos normal y corriente puede volver convertido en icono. Y un producto que aparentemente no ha cambiado demasiado, puede empezar a parecernos completamente diferente.
Porque a veces no cambia el producto sino que cambia nuestra forma de mirarlo.
Hola, ¿tomamos un café?
Si estás construyendo una marca o desarrollando un producto y necesitas trabajar no solo lo que vendes, sino también cómo se percibe, cuéntanos en qué punto estás y vemos cómo podemos ayudarte.
